İşinizi geliştirmek için sıkı bir bayi ağına ve bu ağın yönetimine ihtiyacınız var. Peki bu performansı nasıl arttırabilirsiniz?

Kanal/Bayi ağı bir firma için en önemli stratejik ortaklıklardan birisidir. Bayiler, bir kurumun veya markanın bayrağını sallayan, yani pazarda onu temsil eden büyük bir güçtür. Ana firma ve bayi arasındaki ortaklık kazan-kazan prensibi üzerine oturtulmalıdır. Ülkemiz gibi geniş bir coğrafya üzerine faaliyet gösteren bir şirket ancak sağlam temeller üzerine oturtulup iyi ve verimli bir şekilde yönetilen bir kanal/bayi ağı sayesinde büyüyüp gelişebilir. Ancak bir takım veya organizasyon aracılığıyla satış yaparken belirli mücadelelerin ortaya çıkması doğrudan sizin kontrolünüzde değildir.
Bu eğitimde, kanal ortaklarınızı, önemli sonuçlar elde etmeleri için nasıl motive edeceğinizi ve eğiteceğiniz, nasıl performans standartları oluşturacağınızı ve nasıl iyi sonuçlar elde edeceğinizi öğrenirsiniz.

Rekabetçi piyasalarda şirketlerin başarısı pazarlama faaliyetleri kadar bayi ağlarını yönetmede gösterdikleri becerilere bağlıdır. Bayi teşkilatını şirket stratejileri ve kurumsallığı içinde yönetmek, bu sırada çıkan çatışmaları çözmek ve üstüne bayi performansının sürekliliğinin sağlanması gerekmektedir.

Bu yazımızda bayilerinin performansını geliştirmek ve motivasyonlarını arttırmak isteyen şirketler için bir rehber sunacağım. Bayi teşkilatı olan veya yeni bayi teşkilatı oluşturmak isteyen şirketler için faydalı olmasını umuyorum. Tabi bu metodolojinin şirkete ve sektöre göre özelleştirilmesi gerekecektir. Şirketlerin bu konuda özgün ve özel çalışmalar yapacaklarından kuşkumuz yoktur.

Bayi performansının arttırılması hususu şirket-bayi ve bayi-müşteri arasındaki ilişki ve süreçler dikkate alınarak değerlendirilmelidir. Çünkü bayilerin motivasyonunu, şirketiyle olan ilişkileri kadar pazara/müşteriye yönelik süreçlerde etkilemektedir. Bu nedenle bayi yönetim süreçleri kadar bayinin pazara dönük süreçleride değerlendirilmelidir.

Şirket-bayi arasındaki ilişki ve süreçlerde motivasyon unsurları iki bakış açısı etrafında oniki boyutta değerlendirilebilir. Bayi-müşteri arasındaki süreçlerde yer alan motivasyon unsuruda bir bakış açısı altında üç boyutta toplanabilir. Bayi yönetiminde kullanılan teknikler ve politikalar bu boyutları dikkate alarak düzenlenmesi yeni fırsatlar yaratabilir.

Şirket-Bayi ilişkisi ve süreçlerinde motivasyon unsurları başlıca iki boyuttur;

• Parasal Olmayan Motivasyon Unsurları
• Parasal Motivasyon Unsurları

Bayi-müşteri arasındaki motivasyon unsuru tek boyutta değerlendirilmiştir;

• Nihai müşterileri teşvik.

Şimdi sırayla bu unsurlar kapsamında neler yapılabileceğini inceleyelim;

PARASAL OLMAYAN MOTİVASYON UNSURLARI

Bayilerle iş dışı ilişkiler

Zannedildiğinin tersine ülkemizde parasal olmayan motivasyon unsurları parasal unsurlardan daha önemlidir. Sosyal ilişkilerin çok kuvvetli olduğu, bir aileye, gruba bağlı olmanın duygusal tatminini önemseyen kültürel yapımız iş hayatınıda etkilemektedir. Bayiler için temsilcisi oldukları şirketler ve şirket temsilcileri ile olan ilişkileri önemlidir. Özellikle marka gücü yüksek ve itibarlı şirketlerde bu ilişki bayiler için aynı zamanda bir sosyal statü sembolüdür. Koç Topluluğu şirketlerinin bayilerinde mutlaka, bayi ile Koç ailesinin bir üyesinin fotoğrafını mağazalarda görürsünüz.

Bu kapsamda şirket temsilcilerinin (patronlar ve üst yönetim düzeyide dahil) bayilerle iş dışı zamanlarda bir araya gelecekleri faaliyetler planlanmalıdır. Birlikte futbol maçlarına gitmek, yurtiçi ve dışı geziler yapmak, bayilere dönük sertifika programları düzenlemek gibi örnekler arttırılabilir.

Ana şirketin temsilcisi

Bayilerin fiili yönetiminde rol alan satış temsilcisi ve müdürünün niteliği ve kalitesi bayi motivasyonunu etkilemede önemlidir. Bir bölgede satışçı değişimleri yaşandığında yeni satışçı ile bayi motivasyonunda artış ve azalışlar yaşandığı bir gerçektir. Şirket ile bayi arasındaki ilişki, satış ekibi üzerinden gerçekleşir bu nedenle satış ekibinin kalitesi ve vasıfları bayi motivasyonunu etkilemektedir. Satış deneyimi yüksek, ürüne, şirketine ve sektörüne hakim, beşeri ilişkileri kuvvetli, çatışmaları çözme konusunda becerikli bir satış ekibi bayilerin başarısına pozitif etkide bulunacaktır. Türkiye’de bayi motivasyonu konusunda yapılan ampirik bir araştırmada satış temsilcisinin niteliğinin en yüksek değere sahip teşvik edici çıkması anlamlıdır*.

Bayilerle yapılan sözleşmelere sadakat

Sözleşmeler ana şirket ile bayi arasındaki ticari ilişkinin hukuki zeminidir. Prensip itibari ile ana şirket sözleşme hükümlerinde kendini avantajlı kılacaktır ancak bu durumda dahi bayilerin kazançlarını kollaması bayiler için önemlidir. Şirketin sözleşme hükümlerine uyum konusunda özeni ve keyfi tutumlardan kaçınması bayinin güvenini perçinler ve işe bağlılığını arttırır. Şirketler daha kolay kazançlar adına sözleşmeye aykırı olarak bayiyi atlatacak uygulamalara girmesi ilişkiye büyük zarar verir ve bayi kayıpları yaşanabilir.

Kurumsal hizmetler

Ana şirketin genel olarak kurumsal düzeyi ve bayi ile olan ilişki süreçlerinde (ürün-para-bilgi akışı) kurumsallığı bayileri etkilemektedir. Bu süreçlerin kişiye bağımlı olmaktan çıkarılması, kurumsallaşmış sistemlerle yönetilmesi bayilerin en önemli beklentileri arasındadır. Bu alanda ekipman-malzeme-yazılım, insan kaynağı yatırımı yapılması ve işleyen bir sistem kurulması bayi motivasyonunu arttıracaktır.

Üretici işletmenin profesyonel aktiviteleri

Bu konu çok geniş olarak değerlendirilmelidir. Ana şirketin pazarlama iletişimi (PR-reklam, sponsorluklar vb) , sektörel fuarlara iştirak, yurtiçi ve yurtdışı sektörel networklere dahil olma, ulusal ve uluslararası kalite sertifikasyonlarına sahip olma gibi ana şirketin pazardaki konumunu kuvvetlendirecek her türlü aktivite bayiler tarafından istenen ve motivasyonlarını etkileyen bir husustur.

Bayilere yönelik sadakat programları

Yoğun rekabet şartları altında bayilerde bir rekabet unsuru haline gelmektedir. Bazı sektörlerde bayi transferleri artık bir vakadır. Bu nedenle bayilerin şirketine sadakatini arttıracak programlar planlanmalıdır. Yeni müşteri kazanımı ve iş hacminin geliştirilmesi karşılığında bonuslar verilmesi, bayilere şirket kimliği verilmesi, bayilerin bayilik sürelerine bağlı ekstra kıdem primi gibi uygulamalar bayilerin sadakatını arttıracak uygulamalardır.

Eğitim toplantıları

Bayilerin ticarethanelerini daha iyi ve efektif yönetimi iki taraf içinde olumlu sonuçlar verir. Bu nedenle bayilerin işlerini daha iyi yapmalarını sağlayacak işletmecilik (yönetim-finans-satış-pazarlama) ve kişisel gelişim eğitimlerinin şirket tarafından verilmesi bayi motivasyonlarını ve sadakatını olumlu etkileyecektir. Farklı eğitim ve tecrübe seviyesindeki bayilere ihtiyaçları yönünde uygulanacak eğitim programları bayiler için bireysel düzeyde gerçekleştiremeyecekleri kurumsal bir destek olacaktır.

Veri tabanı desteği

Burada kastettiğimiz bayilere bölgelerindeki potansiyel müşteriler ilgili ampirik verilerin sağlanmasıdır. Özellikle nicelik itibari büyük kümelerden oluşan potansiyel müşterilerin sistematik olarak şirket tarafından tespit edilmesi ve bayilerin kullanımına sunulması bayiler tarafından talep edilen bir destektir. Aygaz’ın pazarlama grubunda iken bayi bölgelerinde ev ve işyeri abone envanteri yaparak potansiyel müşterileri tespit eder ve bayilerle paylaşırdık. Bayilere rekabette avantaj kazandıracak bu tür çalışmaların programlanması hem şirket hem bayi açısından olumlu sonuçlar doğuracaktır.

PARASAL MOTİVASYON UNSURLARI

Maddi ödüller

Bayiler sonuçta ticarethanelerini işletirken kar marjını arttıracak veya masraflarını düşürecek her türlü desteğe öncelik verecektir. Bayiler için gerçekleştirilebilir satış hedeflerine bağlı performans primleri, bayiye özel promosyonlar, alternatif ödeme metotlarının uygulanması, reklam ve tanıtım çalışmalarına maddi destek, kira desteği gibi çeşitli programlar uygulanabilir.

Bayilere özel pazar bölümü ayırma

Bayiler için önemli bir hususta kazancını güvence altına alacak bir Pazar bölümünün şirket tarafından sağlanmasıdır. Bayiler söz konusu bölgede tatmin edici bir kazancın garanti edilmesini beklemektedir. Fakat bölgesel münhasır bayiliğin, bayileri rehavete sürükleme riski vardır. Şirketler aynı zamanda bayiler arasında rekabet yaratmak durumundadır. Bu hassas dengenin yakalanması şirketlere düşer. Hakkaniyetli politikaların izlenmesi, sözleşmelerde münhasırlık hakkını vermeden bayinin kollanması bir çözüm olabilir.

Sürekli bilgilendirme

Bayiler nihai tüketiciye ulaşan son halkadır. Bayiler şirket, ürün ve hizmetler hakkında tüketiciye bilgi aktarmada ve bilgi sağlamada önemli bir unsurdur. Bayiler açısından bu bilgilendirme süreçleri konusunda kuvvetli destekler sağlanması (broşür, katalog vb) ve gerektiğinde ana şirkete ulaşma ve ihtiyaç duyduğu bilgiyi alma çok önemlidir. Bu hizmetlerin sağlanması bayiler için önemli bir değerdir.

Bayilere finansal destekler

Bayiler işine yatırım için sermaye ihtiyacı duyduğu zaman şirketin destek sağlaması önemli bir motivasyon unsurudur. Araç, mağaza, yazılım, ekipman yatırımı gibi konularda şirketin uzun vadeli ve/veya düşük faizli (hatta 0 faizli) kredi kullandırması, şirketin bayileri için bankalarla özel anlaşmalar yapması, bayiler için tedarikçi niteliğinde olan şirketlerle özel destekler sağlanması gibi programlar bu aşamada düşünülebilir.

NİHAİ MÜŞTERİLERİ TEŞVİK

Kampanyalar

Bayilerin işe ilgisini ve bağlılığını arttırarak, motive edici bir unsurda kampanyalardır. Kampanyadan kastımız satışı geliştirecek, ürün satışını arttırmaya dönük yapılacak aktivitelerdir. Bayileri satışa hazırlayacak kanal promosyonları ve bayilerden tüketiciye malı akıtacak olan tüketici promosyonları bu kapsamda değerlendirilmelidir. Bayilere daha iyi fiyatlardan alma veya daha uzun vadeli ödeme imkanı verecek satış kampanyalarıda bir motivasyon unsuru olabilir.

Satış kolaylaştırıcılar

Bayilerin satış süreçlerine katkıda bulunacak ve bayinin müşterilere tanıtımını gerçekleştirecek faaliyetlerdir. Bayinin ana şirketin bölgedeki temsilcisi ve tedarikçisi olduğunu web vb. kanallar üzerinde duyurması, şirketin bayi ile birlikte ortak pazarlama programları uygulaması, ürün iade veya para iade garantisi bu kapsamda düşünülmelidir.

Numune (Örnek ürün) verme

Ana şirketin ürünlerini tüketicilere fiilen tanıtıcı ve tüketicide alım kararına ilişkin riskleri minimize edecek , satın almadan önce ürün deneyimi yaşatacak deneme amaçlı kullanım veya numune dağıtımı bayiler tarafından önemli bulunur ve talep edilir.

İPUÇLARI:  Portföy Performans Arttırma Yöntemleri

1. Hedef Pazarınızı Tanımlayın

2. Nereye kadar erişebileceğinizi tanımlayın

3. Ürünü verin ve İlişki “inşa” edin.

Etkin Bayi Yönetimi ve Bayi Geliştirme Çalışmaları

Bayi ağı bir firma için en önemli stratejik ortaklıklardan birisidir. Bayiler bir kurumun veya markanın bayrağını sallayan yani pazarda onu temsil eden büyük bir güçtür. Ayrıca bayiler filtre gibidirler. Nasıl musluktan akan suyun tortusunu eleyip temiz su akmasını sağlayan filtreler varsa, bayilerde piyasının tortusunu alırlar.Tabiiki burada karşılıklı olarak bir ortaklık durumu vardır. Ana firma ve bayi arasındaki ortaklık kazan-kazan prensibi üzerine oturtulmalıdır. Ülkemiz gibi geniş bir coğrafya üzerine faaliyet gösteren bir şirket ancak sağlam temeller üzerine oturtulup iyi ve verimli bir şekilde yönetilen bir bayi ağı sayesinde büyüyüp gelişebilir. Bayilik sistemi uzun soluklu bir birlikteliktir ve bayiler kendilerini ana firmanın bir parçası olarak görmeli, ana firmada bunu bayilerine hissettirmelidir.

Maalesef iş ve inşaat makineleri sektörüne baktığımızda çoğu bayi ve yetkili servisin bayi görüntüsünden daha çok sıradan birer esnaf görünümünde oldukları, dolayıslada iş yapış tarzlarının da bu şekilde olduğu görülmektedir. Elbette bu konuda ciddi çalışmalar yapan ve oldukça iyi yol alan kurumlar ve markalar vardır. Ancak bunların sayısı çok fazla değildir ve katedecekleri daha çok fazla yolları ve yapacakları çok çalışmaları vardır.

Bayi ağını kurmak, genişletmek veya geliştirmek isteyen bir firma ilk önce vizyonunu ardından da misyonunu belirlemek zorundadır. Vizyon o firmanın her şeyiyle, yani kurumsal kültürü, markası ve bayi ağı ile ileride örneğin 10-15 yıl sonra nerde olmak istediğinin ifadesidir. Misyon ise, vizyonda belirtilen noktalara nasıl ulaşılacağını ve nelerin yapılması geretiğini ifade eder. Bugün bir çok firmanın özellikle merkez binalarının girişlerinde klişe laflardan oluşan vizyon ve misyonlarının anlatıldığı panolar vardır. Olması gereken vizyon ve misyonun basma kalıp cümlerle panolarda kalmaması, tüm firma ve bayi ağı tarafından benimsenip hayata geçirilmesidir. Bunu bayiler ayağında yapacak olanlar ise bayi (Veya başka bir adıyla kanal) geliştirme bölümleridir.

Bayi geliştirme bölümünün görev ve sorumlulukları ise özetle şu şekilde tanımlanabilir

• Yeni bayilik başvurularının toplanıp değerlendirilmesi, yeni bayiliklerin açılması ve takipleri,
• Mevcut bayilerin durumlarının gözden geçirilip değerlendirilmesi gerekirse iptallerinin yapılması,
• Bayi gelişim (Şirketin hangi bölgede kaç bayi ile temsil edileceğine ilişkin) planları hazırlamak ve bu planlara uyumu takip etmek,
• Bayilerin ana firmayla yaptığı sözleşmelere ve bu sözleşmelerde yer alan marka ile şekil standart ve şartlarına uyumun takibi,
• Bayilerin iş idaresi (Mali performanslarının karlılık ve verimlilik açısından, dönemler halinde değerlendirilmesi) faaliyetlerinin takibi ve raporlanması,
• Bayi ağının daha verimli ve karlı çalışması için iş geliştirme projelerinin üretilmesi, hayata geçirilmesi ve takibinin yapılıp sonuçlarının raporlanması,
• Şirket, marka, sektör vs. hakkındaki güncel bilgilerin bayi ağına aktarılması,
• Bayi ağını geliştirici eğitim ihtiyaçlarının belirlenip, planlarının oluşturulması, uygulamaya konması ve raporlanmasıdır.

Görüldüğü gibi bayi geliştirme birimlerinin son derece kritik görev ve sorumlulukları vardır. Adına ister bayi geliştirme, ister bayi veya kanal yönetim departmanı deyin, bu birimin görev ve sorumlulukları belielenmeli ve bu net bir şekilde bayi ağına anlatılmalıdır. Bayi veya yetkili servis sayısı fazla olan veya yakın bir zamanda artacak olan bir firmada bayi yönetiminden ve geliştirilmesinden sorumlu bir birim yoksa o firmanın bayilerinin esnaf görüntüsünden kurtulmaları mümkün değildir. Gelişmek, kurumsallaşmak ve özellikle de sektöründe global bir oyuncu olmak isteyen bir firma mutlaka bayi geliştirme departmanını kurmalıdır. Bu departmanın başına ise bu işi yapabilecek nitelikte lider vasıflarına sahip bir yöneticiyi atanmalıdır. Bu kişi tüm bayi ağının direk olarak temas kuracağı, bayiler üzerinde otorite sahibi olan ve aynı zamanda da sevilen ve sayılan biri olmalıdır.

Bayi geliştirme departmanın yapacağı ilk çalışma bir bayi geliştirme ve çalışma planı hazırlamak olmalıdır. Hedeflerine ulaşmayı amaçlayan bir şirket bu hedeflerine ancak etkin bir şekilde yönetilen bir bayi ağı ile ulaşabilir. Bu ise önceden belirlenen vizyon temeli üzerine oturtulmuş, dikkatli ve titiz bir şekilde planlanmış ve aynı titizlikle icra edilen bir bayi geliştirme planı ile gerçekleşir. Çalışma planıdaki faaliyetler dikkatlice ve titizlikle yapılan bir bayi ağı ve sektör swot analizi yardımıyla planlanmalıdır. “Kurumsal bir yapının bir takım kriterlere tabi tutularak incelenmesi teknikleri”  şeklinde tanımlayacağımız swot analizi ile ana firmanın ve bayilerin pazardaki konumları, güçlü ve zayıf yanları ile dışarıdan gelen tehditler ile faydalanılabilecek fırsatlar ortaya çıkaratılabilir. Bunların sonuçlarından yapılacak analizlerle ise ana firma ile bayi ağında iyi çalışan veya çarkın dönmesini aksatan noktalar kolaylıkla bulanabilir.

Bayi geliştirme ve çalışma planında mutlaka yer alması gereken önemli bir çalışmada bayi ve yetkili servis ağına ait bilgilerin güncellenmesidir. Mutlaka bayi veya servislere ait bilgilerden oluşan bir veri bankası oluşturulmalı ve burada depolanan bilgiler sistematik bir şekilde periyodik olarak güncellenmelidir. O bayinin insan kaynakları bilgileri (Personelin görevi, mezun olduğu okulu, aldığı mesleki eğitimler, varsa başka yetkinlikleri, kişisel bilgileri vs.), bayinin işini yapmak için gerekli olan fiziki alan, malzeme ve ekipman envanteri (Masa ve sandelyelerden ofis ekipmanlarına, serviste kullanılan bakım ve onarım aparatlarından ofis, depo veya servis alan ölçümlerine kadar herşey), bölgesinde yer alan müşteri portföyü, bunlara ait iş makinesi parkı (Örneğin müşteri bir hazır betoncu ise kaç adet beton pompası, mikseri vs. var, bunların marka ve modelleri vs.) bilgileri mutlaka tutulmalı ve her değişiklik mutlaka güncel olarak kaydedilmelidir.

Planda mutlaka yer alması gereken bir çalışma ise bayi eğitimleridir. Bayi personel bilgileri ile tüm bayilerinizi kapsan toplu veya bölgesel eğitim ihityaçları belirlenebilir ve eğitim faaliyetleri hayata geçirilebilir. Yapılan eğitimlerin dökümanları mutlaka bir sanal kütüphanede toplanmalı ve isteyen şirket veya bayi personelinin bunlara kolaylıkla ulaşması sağlanmalıdır.

Bayilerin performans ölçüm ve değerlendirme sistematiğide bu planla oluşturmalı ve hayata geçirilmelidir. Bayilerin performanslarını ölçmek ve değerlendirmek için anahtar performans göstergelerinin belirlenip takip edilmesi gereklidir. Bu göstergeler ise aşağıda yer alan bayi başarı alanlarına göre belirlenir:

• Cirolar ve karlılıklar,
• Ürün, yedek parça veya malzeme stok seviyeleri,
• Satın alma ve lojistik faaliyetleri,
• Mali yapısı, finans yönetimi ile tahislat ve risk yönetimi,
• Pazarlama statrejileri ile kampanya yönetimi,
• Bilgi teknolojileri alt yapısı,
• İnsan kaynakları yönetimi.

Belirlenen anahtar performans göstergeleri (Ciro/karlılık hedeflerine ulaşma, stok devir hızları, müşteri memnuniyet anket sonuçları vs.) sistematik bir şekilde takip edilmeli ve raporlanmalıdır.

Bayi yönetiminin önemli fonksiyonlarından biride bayi denetimleridir. Bayi geliştirme müdürü veya sorumluları ile satış müdürlerinin yaptığı ziyaretlerde mutlaka bayilerin ana firma ile yaptıkları sözleşmelere uyup uymadıkları, pazarlama, reklam veya müşteri memnuniyeti uygulamalarında ana firma ile beraber hareket edip etmedikleri ile diğer prosedürleri uygulama becerileri gözlenmeli ve daha sonra ziyaret raporları ile üst yönetime bilgi vermelidirler. Ayrıca bayi geliştirme departmanının koordine edeceği bir denetleme sistemi kurulmalıdır. Bu denetimin temelini titizlikle hazırlanacak bir kontrol listesi (Check-list) oluşturmalıdır. Aynen ISO 9001 sertifika denetimleri gibi belirli periyotlarda (Örneğin yılda 2 defa) yapılacak denetimlerin sonuçları direk olarak bayilere sene sonunda verilecek satış primlerine etki etmesi sağlanmalıdır. Yani primlerin belirlenen makul bir yüzdesi denetim sonuçlarına göre verilmelidir. Ayrıca üst üste birkaç döenem denetimlerden geçer not alamayan bayilerin devamlılığı sorgulanmalı ve gerekirse bayilik iptal prosedürleri başlatılmalıdır. Tüm bunlar ise bayilerin denetimleri ciddiye almalarını ve bu denetimlere hazırlanmalarını sağlayacaktır.

Bayi ağına yönelik olarak yapılan çalışmalar ile bir yandan bayi ağı ile ana firma ilişkileri canlı ve sıcak tutulurken, diğer yandan ciroların ve karlılıkların arttırılması, yüksek ve kaliteli hizmet seviyesi ve sonucunda sağlanan müşteri memnuniyeti ile yüksek bir kurum ve marka imajının oluşması sağlanır. Unutulmaması gereken önemli bir nokta bayi para kazandığı sürece vardır ve kar ettiği sürece ana firmanın peşinden gider. Bu ise ancak etkin bir bayi yönetimi ile sağlanır ve dolayısıyla da bayisi para kazanan, yüksek müşteri memnuniyeti sağlayan, pazarda rahatça rekabet eden bir şirkette hedeflerine ulaşarak geleceğe güvenle bakabilir.

kaynaklar: Rıza Altuğ